Prowadze-firme.pl

Większość reklam w telewizji i prasie, jeśli nie wszystkie, odwołuje się do emocji odbiorców. Badania empiryczne i długa praktyka, dowiodły, że taki sposób jest najbardziej skuteczny. Czy wobec tego reklamy w Internecie także kierować do emocji odbiorców. Czy może Internet jest na tyle medium specyficznym, a internauci grupą odbiorców, że należy odwoływać się w większej mierze do intelektu niż emocji? Wydaje się, że tak. Chociaż nie zawsze.

Dwa sposoby oddziaływania na odbiorców

W teorii mamy do czynienia z dwoma idealnymi typami oddziaływania na odbiorców.

Pierwszy z nich to oddziaływanie poprzez emocje i uczucia, których cechą wspólną jest wpływanie na te części psychiki ludzkiej, które są słabo bądź wcale nie kontrolowane przez świadomość.

Drugi to oddziaływanie poprzez intelekt lub umysł ? te części osobowości, o których twierdzi się na ogół, że są dobrze (a w każdym razie lepiej niż poprzednie) kontrolowane przez świadomość.

W praktyce często te dwa typy występują w sposób mieszany, z przewagą jednego lub drugiego. Zależnie od tego, który typ oddziaływań przeważa, mówić będziemy dla uproszczenia o emocjonalnym lub intelektualnym oddziaływaniu.

Wybór sposobu kształtowania postaw będzie każdorazowo podyktowany okolicznościami i grupą odbiorców (w zależności, jaki chcemy uzyskać np. dominujący komponent postawy). Ze względu na zróżnicowanie składników postawy można wyodrębnić cztery rodzaje postaw. Po pierwsze, składają się niemal wyłącznie ze stosunku emocjonalnego wobec przedmiotu, przy jednoczesnym braku wiedzy o nim. Po drugie postawy, które zawierają stosunek emocjonalny wobec przedmiotu i wiedzę o nim, przy braku skrystalizowanych dyspozycji do działania. Po trzecie, postawy zawierające stosunek emocjonalny oraz gotowość do działania przy braku wiedzy o przedmiocie. Po czwarte postawy pełne, tzn. zawierające wszystkie komponenty w różnych proporcjach. Ideał człowieka jako istoty racjonalnej zakłada postawę pełną. Rzeczywistość jednak daleka jest od ideału. Analizując post factum dotychczasowy sposób oddziaływania na odbiorców poprzez reklamę w telewizji i prasie, należy stwierdzić, że w przeważającej części były to oddziaływania oparte na emocjach. Jak zauważył największy XX ?wieczny teoretyk propagandy J. Ellul: ?nie apeluje się normalnie do intelektu jednostki, albowiem proces przekonywania rozumowego jest zbyt długi i niepewny?.

Można wskazać, że specjaliści od reklamy w mediach masowych, odwołują się do uczuć jednostki, ponieważ jest to sposób:

- najbardziej uniwersalny (katalog emocji jest podobny u wszystkich ludzi),

- ekonomiczny (m.in. z wyżej wskazanego powodu przekaz może być kierowany do najszerszego kręgu odbiorców),

- skuteczny zarówno ze względu na irracjonalność natury ludzkiej, jak i fakt, że pozwala wpływać nie tylko na zachowania, lecz także na postawy ludzkie, co jest oczywiście zdecydowanie bardziej trwałe.

Internauci - nietypowa grupa

Z opublikowanego na koniec roku 2009 raportu z badania Net Track wynika, że z Internetu korzysta 47,1% Polaków w wieku 15 ? 75 lat (obecnie już ponad 53%). Oznacza to, że populacja użytkowników Internetu w Polsce to ok. 15 miliona internautów. W populacji internautów, wg badania Net Track, mamy 51% mężczyzn oraz 49%. Proporcja ta jest odwrotna, niż w całej populacji Polaków w wieku 15 ? 75 lat.

Jeśli popatrzymy na wiek internautów, to okaże się, że populacja internautów jest wyraźnie młodsza, niż populacja wszystkich Polaków w tym samym przedziale wiekowym. Wśród internautów 34% osób jest w wieku 15 ? 24 lat, zaś 36% w wieku 25 ? 39 lat. Dla porównania, w populacji Polaków w wieku 15 ? 75 lat udziały te wynoszą odpowiednio 20% i 28%.

Jeszcze ciekawiej prezentują się dane dotyczące wykształcenia. W przypadku wykształcenia, prezentowane dane odnoszą się do ostatniego uzyskanego (ukończonego) wykształcenia. Tak więc osoba studiująca, będzie zaliczana do kategorii ?wykształcenie średnie?, zaś licealista do kategorii ?wykształcenie podstawowe?. Jest to jedna z najpowszechniejszych klasyfikacji poziomu wykształcenia. W grupie internautów dominują osoby, które jako ostatnie ukończone wykształcenie mają średnie (41%) lub wyższe (27%). W przypadku populacji Polaków, odsetki te wynoszą odpowiednio 33% i 15%. Tak więc wśród internautów, 2/3 osób (67%) ma wykształcenie średnie lub wyższe, podczas gdy w całej populacji mniej niż połowa (48%). Można także założyć, że duża grupa spośród osób ze średnim wykształceniem to studenci.

Już sama struktura wieku i wykształcenia wskazuje, że internauci to nieco inna grupa niż odbiorcy takich mediów jak prasa i telewizja. Internauta to zdecydowanie młodszy i lepiej wykształcony użytkownik.

Jednakże nie sam wiek i wykształcenie wyróżniają internautę. Internauta to także użytkownik bardziej aktywny, niż odbiorca prasy i telewizji. W celu skorzystania z Internetu musi wykazać więcej inicjatywy, niż na przykład z telewizji.

Użytkownik Internetu, w przeciwieństwie do widza czy czytelnika, musi posiadać większe kompetencje. Korzystanie z Internetu wymaga nie tylko sprzętu, ale także pewnej wiedzy. Choć producenci starają się dostosowywać sprzęt do masowych wymagań, to jednak w najbliższej perspektywie to nie będzie nigdy takie łatwe, jak włączenie telewizora.

Internet - specyficzne medium masowe

Sama liczba użytkowników Internetu wskazuje już, że Internet to medium jak najbardziej masowe. Pomimo, że w Polsce, głównie z przyczyn technicznych jeszcze niedostępne dla wszystkich. Jednak to medium specyficzne, nieco odmienne od mediów dotychczas znanych.

Internet to medium interaktywne. W Internecie można dostrzec przemienność ról nadawca ? odbiorca. Stąd opinia, że internauta to bardzo aktywny odbiorca mediów. Internet daje także możliwość nadawania bardzo zindywidualizowanych komunikatów. Przy tym ta możliwość nie jest bardzo kosztowna.

Internet to pomysł wojskowych, który miał służyć do szybkiego przesyłania danych. Nawet po upowszechnieniu Internetu pozostał on w dużej mierze medium do przesyłania informacji. Mimo, że wielu internautów wykorzystuje już Internet do rozrywki, to jednak wedle powszechnej opinie, to najlepsze miejsce do poszukiwania bardzo konkretnych informacji. Internauta to także nieco bardziej ?techniczny? odbiorca niż widz telewizyjny czy czytelnik prasy.

Reklama w Internecie, jak w każdym innym medium, będzie połączeniem oddziaływania na rozum i emocje. Jednakże biorąc pod uwagę specyficzny charakter internautów, jako grupy docelowej oraz odmienność Internetu od innych mediów masowych, to wydaje się, że reklama w Internecie powinna być w większym stopniu oparta o intelekt niż emocje. Oczywiście nie w każdym obszarze należy się trzymać tej reguły (np. FMGC). Jednakże w wielu obszarach reklama w Internecie oparta w większym stopniu o argumenty racjonalne, przyniesie lepsze efekty niż czysto emocjonalny przekaz (RTV, IT, czy motoryzacja). W tych branżach warto internautę traktować poważnie. W tych branżach internauta oczekuje więcej danych i parametrów o produkcie, niż skojarzeń emocjonalnych związanych z tym produktem. Niektóre firmy w tych branżach jeszcze tego nie dostrzegają, wciąż odwołując się do emocji i przez to traktując internautę bardziej jak dziecko niż poważnego klienta. A to, jestem przekonany, że odbija się na ich sprzedaży.